九阳股份：“产品+渠道+客户”助力公司高品质发展

　　类别：公司 机构：山西证券股份有限公司 研究员：石晋

　　投资要点：

　　公司向品质生活小家电的战略转型成功。九阳作为豆浆机起家，近几年公司产品结构已经步入多元化阶段，单品依赖度持续下降，逐步实现从单一豆浆机业务向厨房及生活电器业务转型的目标。同时受益于渠道调整、研发优势及品牌优势，九阳恢复良性发展，收入端及销售毛利率近年来明显向好，其中产品结构优化在毛利率提升的贡献度上超过成本优化。

　　营销策略顺应市场发展。1)九阳积极打造“立体化的渠道网络+自有零售系统”，在为消费者营造一站式全品类购物场景的同时实现数据监测、粉丝互动、顾客引流、就近配送等一系列智能便捷的消费体验(覆盖范围在3 公里以内)。2)受粉丝经济在市场规模权重提升的影响，九阳在代言人选择上将目光投向当红未婚流量，并快速完成流量与购买力之间的高价值转换。3)九阳将传统媒体与社交媒体等新媒体传播渠道相结合实现精准化的价值营销，利用直播平台等新媒体，积极跟明星及网红达人合作在线直播卖货，同步实现推广与销售。据统计网红达人直播的同时在线观看人数通常在百万人次以上(参与者基数庞大)，且直播通常有低于官网售价的优势，直接拉动品牌电商大促实现流量转化。

　　JS 协同效应提升九阳未来业绩空间。JS 环球作为九阳的间接控股公司经营多个品牌：九阳、Shark 及Ninja。目前，以美国业务为主的SharkNinja已经成为JS 环球最主要的业务之一。JS 若成功登陆港股，将通过研发、供应链、产品及销售网络持续提升九阳和SharkNinja 之间的协同效应。一方面基于全球研发平台提高旗下产品的研发效率，缩短新品研发周期，提升其在全球市场的份额；一方面SharkNinja 可借助九阳在国内成熟的渠道优势加快本土化布局，对标戴森等国际品牌，抢占国内中高端市场份额。

　　盈利预测、估值分析：预计公司 19-21 年的EPS 为1.181.431.63，PE 分别为19.76/16.3414.33，维持“买入”评级。

　　风险提示：宏观经济波动超预期风险；行业进入壁垒低；KA 渠道拓展缓慢。