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    商贸零售行业:国美入驻拼多多平台 品牌化升级更进一步

    2018-10-12 16:50:44 来源:华金证券股份有限公司 作者:佚名
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      国美电器入驻拼多多平台,拼多多品牌化升级更进一步:近日,国美电器已与拼多多开展合作,目前国美电器在拼多多平台销售以大家电为主的商品。在拼多多App中,国美开业钜惠活动被设置在电器城首页的醒目位置。截至10月10日下午,旗舰店已取得部分销量,如售价699元的三洋32寸电视已拼44件,售价999元的海尔8公斤波轮洗衣机已拼126件。若不考虑各项活动,国美电器在拼多多平台的旗舰店目前销售额接近28.3万元。虽然上述交易额占拼多多或国美电器的零售额均较小,但考虑到旗舰店开业时间仍然较短,以及未来家电换新补贴的落实,拼多多平台品牌电器的销售额仍然可以期待。我们认为,国美入驻拼多多平台是一种双赢,对拼多多平台,品牌化品质化升级更进一步,对国美电器,则可借助渠道下沉的拼多多平台,覆盖更广泛的低线城市消费者。而国庆节前后,小米、当当网等知名品牌陆续在拼多多开设旗舰店,拼多多的品牌化升级正持续推进。

      “十一”期间拼多多交易额增长3倍,消费者权益维护持续进行:据亿拜动力网,国庆期间拼多多平台GMV同比增长超300%。在用户需求推动下,国货新生品牌和传统知名品牌销量齐头并进。其中,日化、3C、食品饮料等类别产品增长尤为明显,包括VIVO、超能、立白等在内的知名品牌销量较上季度环比增长50%。据企鹅智酷数据,约25%的拼多多用户在平台产生全新购物需求,购买了很多原来不曾使用甚至没有见过的产品,约13.7%的拼多多用户此前的消费渠道完全依赖于线下,其中包括大量从未网购的人群。另外,平台继续维护消费者权益持续推进,9月份主动关闭涉嫌违法违规店铺5500多家,下架商品超过770万件,前置拦截疑似假冒商品链接超过300万条。

      上半年拼多多GMV及营收持续向好,独占用户或将保持平台竞争力:上半年,拼多多实现营收40.94亿元,同比增长逾27倍,净亏损66.95亿元,亏损幅度较去年同期扩大逾20倍,亏损扩大主要源于上市后的股权激励成本。若按non-GAAP计,二季度净亏损约6.7亿元,亏损较去年同期扩大约5.3倍,主要源于营销支出持续提升。伴随着电商流量下沉,拼多多通过社交裂变,获取了一部分之前未体验网络购物的消费人群,据QuestMobile,2018年3月,拼多多APP的独占用户比例大约为活跃用户量的40%,独占用户或将持续保证平台竞争力。

      拼多多的快速增长或引发电商巨头的激烈竞争,目前估值较为合理:拼多多在微信流量的支持下取得较快的用户数、GMV增长,并与淘宝、京东走差异化路线,抢占农村与低线城市市场。如果公司能解决广告费率以及货币化率的平衡,有望实现盈利,则其商业模式可持续。从整体市场格局看,短期来自竞争对手对标产品的压力或有限,但随着拼多多市场份额可预期的进一步提升,挤压阿里京东低价区份额,或引起综合电商平台的激烈竞争。假设拼多多延续较快增长,如2018年全年实现4200亿元GMV,按历史货币化率及我们对二季度货币化率的测算进行推测,全年公司或可形成近100亿元营收。按照P/GMV计算,并就货币化率进行下折,拼多多股价约为24.15美元/ADR,若根据P/S计算,并就增速予以20%的溢价,拼多多股价约为19.67美元/ADR,目前估值基本合理,建议持续关注三季度货币化率及营销费用率。

      风险提示:1.公司尚未盈利,未来商业模式可能发生变化,转型存在风险;2.目前客均收入仍然较低,提升货币化率或降低平台商品性价比;3.长期发展挑战现有市场格局,阿里京东或越发重视拼多多,或加剧电商竞争;4.电商法正式发布,或进一步提升打假等合规成本;5.面临美国集体诉讼,或对市值等产生不良影响。

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