智通财经APP获悉，中金发布研报称，2025年广告行业延续高景气态势，龙头公司及独立技术平台均表现优异。然而，在2024年大选与奥运带来的高基数，叠加2025年美国经济降速、关税逆风等弱宏观环境下，该行判断大盘理应步入“小年”。核心平台亮眼业绩与前述外部环境的背离，促使该行提出“汇率+库存+算法三层漏斗”归因模型，重审产业真正的内生驱动引擎。

　　中金主要观点如下：

　　2025年广告行业回顾：大盘逆风加速高增，“三层漏斗”重塑内生动力。

　　该行梳理发现，2025年海外数字广告大盘同增16.2%至6,167亿美元，在2024年高基数上实现增速连续提升，Alphabet、Meta等巨头及AppLovin等独立平台共振向上。该行认为，大盘的超预期加速源于三层漏斗共振：1)汇率顺风带来表观收入修复；2)短视频渗透叠加流媒体广告解锁释放规模化优质库存；3)微观底层AI深度重构“召回”与“精排”等核心漏斗环节，有效提升系统变现效率与广告主ROAS。

　　2026年广告行业展望：周期与技术共振，五大核心变量共筑高景气。

　　站在2026年的起点，该行认为海外广告行业的景气度有望延续。

　　1)周期回归：2026年步入典型“体育+政治”大年，为大盘注入强心针。区别于2025年的基数压力，2026年将迎来具有高商业价值的大型体育赛事与美国核心政治选举。

　　2)宏观余韵：1H26汇率顺风或将继续增厚表观收入表现。受2025年美元指数中枢整体下行的滞后影响，该行认为主要跨国广告平台在1H26仍有望受益于汇率顺风。

　　3)产品红利：短视频商业化红利持续释放，驱动优质库存稳步扩容。该行认为伴随短视频内容在全球用户心智中的渗透率持续提升，以及算法推荐对分发效率的优化，头部平台的短视频用户时长仍具备自然的增长潜力。

　　4)技术深化：底层AI推荐模型步入“红利释放期”，全行业重塑变现漏斗。该行认为2025年各大厂的动作更多是底层基建的“破旧立新”，而2026年将是AI驱动大盘从“点状突破”向“系统性红利兑现”跨越的关键一年。

　　5)格局演进：AI原生平台开启商业化试水，拓宽大盘边界但较难实质性重塑龙头公司优势。市场近期高度关注以OpenAI为代表的AI原生公司在2026年开启广告变现的潜在影响。

　　在微观竞争格局层面，该行判断短期内AI新势力或较难实质性改变现有龙头公司的竞争优势。该行认为，核心大厂具备较难复制的商业基建与差异化的场景壁垒。此外，该行观察到AI原生平台在商业化初期正面临“公信力折损”挑战。基于上述变现门槛，该行认为中短期内广告预算仍将相对稳固地沉淀于现有的头部大厂。

　　风险提示：AI业务发展不及预期；地缘政治风险；监管因素。