智通财经APP获悉，兴业证券发布研报称，关注技术壁垒与全域运营能力突出的美容护理头部企业。国民收入提高与健康需求增强推动个护行业市场规模稳步扩大，民族自信与技术创新推动国货品牌市场份额持续提升，渠道红利仍存，带来结构性竞争格局变化机会。建议配置以下属性标的：(1)技术护城河明确(抗敏/益生菌/智肽等专利布局)，具备一定品牌力;(2)全域运营能力突出(线上发展快，抖音GMV增速突出)。

兴业证券主要观点如下：

个护：个护行业正经历结构性转折，线上化重构与技术突围带来增长确定性

回顾过往，个护品类的线上发展曾受限于三大因素：①低毛利率制约营销投入，难以支撑高成本流量;②头部品牌的线下渠道壁垒削弱其线上拓展动力;③个护产品刚需性强但话题度低，早期电商平台更倾向扶持高毛利、高溢价的化妆品，导致个护错失增长红利。然而，这一历史桎梏正被抖音渠道提供的错位机遇所打破：2024年抖音个护GMV达411.78亿元，同比增速高达38.86%，远超天猫与京东。一方面，抖音的场景化营销高度契合个护消费模式，有效激发即时购买行为。另一方面，平台的流量规则向“自播间+商城”模式倾斜，为品牌带来战略机遇：抖音明确对货架场景(商品卡)实施服务费减免(2025Q1商品卡减佣超30亿元)，并增加对优质场景化内容的流量倾斜，为个护品牌提供了低门槛的运营环境，使得其“自播+商品卡”模式在2024年的贡献率达到67.66%。

与此同时，国货白牌/新锐凭借灵活的运营策略和对平台规则的熟悉快速崛起，迫使线下龙头重新评估生存逻辑。此外，“悦己”消费趋势也在推动市场向精准化需求解决和体验感升级转变。面对线上渠道展现出的强劲增长机遇，叠加白牌快速抢占市场份额的竞争压力，传统个护品牌方无论主动布局还是被动应对，都不得不深度投入线上精细化运营的竞争场域，其核心策略正转向“内容定义流量、货架沉淀用户”的双核模式。在这一趋势下，全域渠道运营能力成为品牌的关键护城河，而通过长期投入和产学研合作构建的不可逆技术壁垒(如专利布局)则是品牌抵御同质化冲击的核心保障。因此，未来个护行业的终局竞争将是“全域运营效率×技术壁垒高度”的乘积效应。

细分领域结构性机遇显现，国货借技术升级与渠道融合抢占增量

中国个护行业正经历结构性升级，整体增速趋缓(2024年规模2925亿元，2010-2024年CAGR 5.52%)，但细分赛道分化显著。2024年女性护理/口腔护理/头发洗护/衣物护理市场规模达1050/496/629/750亿元，同比23年+2.88%/+0.82%/-0.91%/-0.28%。在高度集中的头发洗护/衣物护理赛道(CR5超60%)，国际巨头依托规模与渠道壁垒形成垄断;而集中度较低的女性护理领域(CR5仅29.3%)，则为国货品牌创造了差异化突围的战略窗口。

在此背景下，技术壁垒与全域运营能力成为破局关键：登康口腔凭借“双重抗敏技术”专利使冷酸灵占据64.72%抗敏市场份额，其高端医研系列通过抖音自播实现月销破千万，带动线上营收占比跃升至30.81%(2024年同比+51.99%)，推动公司总营收增长13.40%至15.60亿元;拉芳家化借力国家跳水队营销与第六代智肽技术升级，2025Q1抖音GMV同比暴增1033.89%;百亚股份旗下自由点以专利益生菌技术实现功能跃迁，蝉联抖音市占率多季度TOP1，2024年营收同比+59.91%至30.47亿元;若羽臣自有品牌“绽家”依托“专衣专护”定位与全渠道运营能力，2024年营收逆势增长90.49%至5.01亿元。具备专利布局与生态运营能力的企业将主导格局重塑。

风险提示：个护行业线上竞争格局快速恶化风险、平台政策变动风险、推新不达预期、线下疲软、同质化竞争加剧等。

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