啤酒市场在经历了存量竞争时代后,似乎也同白酒行业类似,在总量下降后,高端化趋势愈演愈烈。
近日,华润啤酒也“顺其道而行之”,推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海还称,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。
虽然价格“飞天”、碰瓷茅台,但这款酒似乎叫好不叫座。目前在天猫官方旗舰店上,该酒的月销量只有44,在京东上同款的评论量也只有49条。
而相关从业人士表示,在终端市场上并未见到“醴”的售卖,可见华润啤酒只是在电商平台上“小打小闹”。
有网友戏称,这款啤酒泡沫太大了,喝不起。
近年来,华润啤酒也在顺应行业趋势转型高端,但营收仍依赖中端产品雪花啤酒系列,目前其是所有头部品牌中利润率最低的。长期以来,华润啤酒得以在市占上称霸,也主要依赖低价策略。
据悉,华润于2005年推出的“勇闯天涯”产品依旧是营收主力军。直至今天,勇闯天涯总共卖出300多万吨,创造了雪花啤酒约一半的利润。
在产品老化后,华润啤酒自2018年起陆续推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌,2019年收购了喜力中国,完成了高端化啤酒领域的重要布局。2020年勇闯天涯SuperX销量只有几十万吨,同其“前作”仍有不小差距。
另外,近几年为了降本增效,公司共关闭了31间工厂。同时公司以勇闯天涯和雪花纯生核心单品为基础,逐步放量马尔斯绿、SuperX和喜力等产品,吨均价由2016年的2449元提升至2020年的2833元。
业内人士分析称,想要摆脱“低质低价”的品牌形象,华润啤酒需要做的不只是提价。一直以来,高端卢仙都是中国啤酒想要转型的方向,但多年来高端啤酒一直被百威、嘉士伯等国外品牌占领,国内啤酒企业一直想分一杯羹。但高端化绝非一朝一夕之事,就像白酒提价经历了数年历程一样,啤酒也需要循序渐进。
中信证券认为,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。
据东北证券统计,2014-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。
虽然高端市场看上去很美好,国内啤酒企业也是望眼欲穿,但华润啤酒这次的步子着实迈得有点过大了。