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    销售模式变化折射公司经营实情

    广告:中金在线 2018-01-13 08:25:11 来源:证券时报 作者:
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      如果经销商与企业一荣共荣,那么企业大概率也会有良好的发展预期。

      研究销售模式是研究上市公司主营业务运行情况的重要角度,主要模式有直营店、电商、经销商等等。不过,实际中可能很多人并不清楚公司有哪些销售模式,以及各种销售模式利弊、所占的比重,从而忽视了观察公司发展前途的极佳角度。

      近日,媒体报道某家知名白酒企业管理层希望重塑销售渠道,将线上销售的比例从30%提高到60%,目前还处在调研阶段。这其实并不意外。因为该酒企的产品一直处于供不应求的状态,在这种情况下经销商的作用几乎可以忽略不计。而且,舆论一直关注该品牌白酒在市场上囤货、涨价的现象,企业尽管加强管理但一直无法杜绝。如果加强官方电商渠道的直接销售,可以缓解渠道中的各种畸形现象,也不必再替少数经销商违规行为背黑锅。

      只有极少数企业才有底气做出上述改变。一方面是行业情况不同,与日常消费品相比,许多行业面向企业等专业客户,需要提供私人订制、运输、安装、维修等服务;一方面经销商作为企业的重要合作伙伴,为企业产品市场推广做出了重要贡献,尤其是产品铺货的早期和品牌效应没有建立的阶段。

      有多少投资者会去仔细研究经销商多年的变化?无论是企业各年的年度报告信息披露,还是去实地调研经销商的情况,都可以提供大量经销商的变化信息。显而易见的是,如果经销商挣钱了与企业一荣共荣,那么企业大概率也会有良好的发展预期;如果经销商每年都有相当比例的变化,那么这家企业的产品销售就非常值得警惕了。

      更有甚者,经销商与企业很容易成为利益共同体,沆瀣一气欺骗外部股东。有一位朋友告诉笔者,他所在的企业会把产品发往经销商,等到会计报表的时点后,再给经销商一定费用把产品运回来。相信这类现象在A股上市公司中并不鲜见,而且笔者看到,一般而言应收账款绝大部分的账龄都是一年,难免让人有一丝怀疑。

      有一家面向普通消费者的企业,在电商渠道的销量连续多年没有起色。企业对于电商销售的重视程度和营销技巧等,当然会影响收入规模。但另一方面,这也一定程度上说明公司的品牌效应不够明显,与同类产品的竞争力不足。君不见美国苹果公司新品发布以后,消费者趋之若鹜去线上预约、去直营店争抢产品的盛况?进一步而言,2017年苹果新品发布后,直营店未见此前拥抢的疯狂,也让外界顾虑产品的预期销量。

      “店大欺客、客大欺店”。销售渠道的任何细微变化,都非常值得投资者强烈关注。有一家食品类企业通过大型商超销售产品,在确认收入方面,初始合作时以产品提供给商超时为准,但后来改为商超实际销售后再确认。换句话说,卖不掉或者变质的产品就直接退回给企业了,卖了多少就给你结算多少。

      面向普通消费者的企业,如果品牌效应比较显著,电商渠道或者直营店一定有源源而来的慕名者。其他类型的企业,销售渠道的种类以及比重需要投资者根据不同的行业特性具体分析。销售渠道中的区域也不能忽视,如果产品卖到了竞争对手的大本营并且不断扩大,那这家公司的未来一定值得期待。

      (原标题:销售模式变化折射公司经营实情)

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