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第73期

“夺冠免单”世界杯营销战 华帝股价遭股民用脚投票

2018-07-05 14:37:34 来源:中金在线综合 作者:佚名 分享:
导读国内知名厨电厂商华帝股份最近有点慌!在发起一场“若法国夺冠,华帝退全款”的营销活动之后,华帝股份成功跻身“世界杯概念股”。而随着法国队一路过关斩将晋级八强,华帝股份会否“退全款”悬念依旧,引发众多网友和股民热议。按照粗略测算,一旦法国队夺冠,华帝股份将向消费者退款近亿元。
  在“冷门频爆”的俄罗斯世界杯中,法国队淘汰阿根廷队,顺利晋级八强。而因押中了法国队晋级,推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,华帝股份上周末怒刷一波存在感。然而,令人意外的是,7月2日,本该受利好刺激的华帝股份股价竟以跌停收盘。6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。京津公司是华帝股份全国第二大经销商。

  
华帝股份营销风波


  5月30日,华帝发布公告,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。之前华帝已经签约正式成为法国国家足球队官方赞助商,还再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。于是华帝股份成为时下球迷调侃议论的热点——不仅仅是公司押注的法国队表现出色,比起其他眼花缭乱的营销活动,简单粗暴的“法国队夺冠,华帝退全款”口号反而更让大众印象深刻。

  而法国队挺近八强之后,华帝又发了一张海报!活动再延续3天!

  虽然营销效果不错,但公司股价今天7月2日却跌停了?这是怎么肥事?

  6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据知情者透露,京津公司总经理王伟已经失联十余日,京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。王伟的经销商朋友称,导致王伟出走的原因是多方面的,既有市场原因和公司方面的原因,也有其销售方面的原因。据知情人介绍,王伟在北京天津的房产都已抵押给银行,还借了员工1000多万,欠了朋友等1000多万,加上信用卡透支等,据估计,王伟的负债已达1.5亿元左右,积压库存也有一亿多。

  7月2日,华帝股份证券事务代表王钊召回应称,上述公司只是华帝其中一个经销商,而且系个人资金出现问题,跟企业经营和经销模式没关系,也不会对企业造成影响,“资本市场过度敏感了”。公司目前经营情况正常,公司其他区域客户市场渠道建设和市场促销出货正常,库存规模合理。

  另外就是2017年度,华帝股份实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%;实现归属于母公司股东净利润5.10亿元,同比增长55.60%,实力颇为强劲。

  
若法国夺冠,华帝损失几何?


  华帝股份7月4日晚间就世界杯期间营销活动作出进一步说明。

  营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

  公司表示本次“夺冠退全款”活动持续时间为2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间。此次活动线上线下同时开展,同时结束。

  线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

  线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间总零售额预计约为3亿元以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

  
“夺冠免单”世界杯营销战


  在2018俄罗斯世界杯32个参赛国名单上,你找不到中国的名字,但这并不妨碍中国公众参与世界杯的热情。事实上,中国有可能是世界杯参与度最高的国家——只不过是以中国企业独有的方式。

  世界杯还没正式开始,围绕世界杯的营销大战已经展开。时下的中国,世界杯营销堪称硝烟弥漫,花样翻新,奇招迭出。

  中国企业借助世界杯营销的方式大致分为两种:一种是直接和世界杯官方组织合作,成为官方赞助商,直接在赛场投放看板广告。据说,2018俄罗斯世界杯共有15个官方赞助商,其中5个来自中国,分别是万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

  另一种是通过签约球队或球员的方式营销,比如著名厨电企业华帝,就签约了法国国家队;同为厨电企业的万和,则签约了阿根廷国家队,冰箱企业美菱,签约了比利时国家队。TCL直接聘任巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使,等于从侧面赞助巴西队。

  华帝“夺冠免单”持续的发酵已产生蝴蝶效应,最近跟风的企业不少。6月4日,比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”。6月5日,万和亦加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。

  7月3日下午3点,距比利时球队打进2018世界杯八强仅仅11个小时,长虹美菱召开“比利时夺冠,M鲜生免单——进八强打八折兑现发布会”,公布享受M鲜生八折的部分消费者名单,于全国34个会场同步返还20%现金,成为行业第一家向消费者兑现的品牌,率先拉开“夺冠免单”兑现的序幕。

  看来今年中国观众的运气不错,往年看世界杯也就喝喝啤酒看看比赛,今年看世界杯说不定还能赢几套家电产品回家给不懂球的老婆炫耀。

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