张爱玲曾写下，“兆丰公园对过有一家俄国面包店老大昌(Tchakalian)，各色小面包中有一种特别小些，半球型，上面略有点酥皮，下面底上嵌着一只半寸宽的十字托子，这十字大概面和得较硬，里面搀了点乳酪，微咸，与不大甜的面包同吃，微妙可口。”

　　尽管此老大昌是否为今日的老大昌很难考据，但也可窥见烘焙食品在上海的受捧程度。有两个说法：一是上海是对外开放窗口，面包这样的舶来品自然也漂洋过海来到国人餐桌上；二是上海所处南方盛产甘蔗，人们被糖“包围”，自然而然爱吃甜食。

　　在上海，不仅红宝石、凯司令、静安面包房这样的本土老牌子林立；其他国家或地区烘焙品牌也将进军中国大陆的首站瞄准上海，比如台湾的85度C、马哥孛罗、元祖股份、克莉丝汀，新加坡的面包新语，韩国的巴黎贝甜，日本的山崎、岩岛成，法国的保罗面包店，美国的LADY M等。

　　烘焙行业越来越“卷”，新选手阵势浩大进场，传统品牌也逃不过上海滩黯然“大撤退”。“蛋糕中的爱马仕”LADY M想讲的中国内地故事显露分歧，“烘焙第一股”克莉丝汀被传倒闭歇业，曾在地铁里随处可见的宜芝多旗下多家门店停业，曾在街头遍地开花的马哥孛罗面包房于前两年关掉了上海最后一家门店等。动荡过后，又将留给现存者们什么启示？

　　“品牌方执意要求”还是转直营？LADY M中国内地故事暂告落

　　日前，LADY M中国内地运营方上海牧薪餐饮管理有限公司(以下简称为“上海牧薪”)公告称，应品牌方要求，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，消费者可于终止经营日前至实体店及线上小程序消费，并申请退卡退费。

　　LADY M被称为“蛋糕中的爱马仕”，主打的千层蛋糕单片售价68元或75元。一纸闭店公告让许多人回忆起其入华之初的一“糕”难求：因人员聚集过多被临时要求暂停营业，排队记录6个小时，一片蛋糕加价100到200元仍有人为之买单等。

　　官网显示，自2017年LADY M进入中国内地市场以来，先后于上海、杭州，南京、北京、深圳、厦门、广州等开设28家门店，其中上海共计11家门店，而集团在全球范围内门店数量约50家。换言之，中国内地市场撑起LADY M全球业务的半壁江山，上海贡献力度更是远超其他城市。

　　不过，“过气”也有迹可循。仅过了5年，LADY M便从需要排队、代购走向多地门店调整、关闭。比如上海环贸店，便已从地铁入口旁的商铺调换到了一个面积更小且动线效果普通的位置，面积约缩水50%。

　　未来LADY M将何去何从，作为授权被许可方的上海牧薪与集团各执一词。前者在此次公告称，“对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营的决定深感遗憾”；后者则表示，LADY M并无退出中国计划，将在未来全面采用直营模式经营中国内地区域。另据媒体报道，LADY M与上海牧薪所签的五年期许可合同已于2022年4月9日到期，不再续期。

　　转为直营模式的LADY M日后将如何运营？至少在那一天到来前，这一曾经炙手可热的品牌与中国内地消费者们的故事将暂告一段落。

　　能否如约复店复工？克莉丝汀陷倒闭风波、上市10年亏9年

　　无独有偶，LADY M宣布终止经营前夕，上海老牌面包房克莉丝汀被曝疑经营异常、多家门店停业、中央工厂停工、拖欠门店房租、2.5亿预付卡无法兑付等。

　　作为最早进入中国的投资烘焙企业之一，克莉丝汀2012年2月港股上市，并成为“烘焙第一股”。巅峰之时，其全国店铺超过1000家，主要集中于长三角地区，上海同样是主要营收来源，营收占比超过6成。

　　倒闭退场之声甚嚣尘上时，克莉丝汀发布一封告知书，认为媒体发表部分内容明显失实，并称2020年以来的新冠疫情给公司的运营带来打击，2022年的上海疫情更是让经营发展一度陷入停滞，但公司已着手工厂复工，所有门店将于8月1日对外营业。    　　但创始人罗田安也在受访时表示，目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元，凭借工厂、设备和部分门店不动产，理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营，但由于资金已被挪用，复工希望比较渺茫。

　　目前，克莉丝汀在上海约有184家门店，8月1日能否如约与消费者再见面仍待时日。

　　领先于此次负面新闻，克莉丝汀早显颓势。2021年，公司实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%；净利润亏损1.70亿元，同比下降54.14%。从2013年首亏至今，公司上市10年亏9年，股价也跌成“仙股”，当前每股跌下0.1港元，总市值仅约1亿港元多。    　　连年亏损、市值蒸发，克莉丝汀管理层同样震荡。2017年，罗田安被三位股东联合提案罢免董事职位。2018年，罗田安卸任CEO，且不再在董事会任职。此后，罗田安以孙公司的股东身份,多次提议召开股东大会，引发一系列人事变动。

　　沪上烘焙市场动荡、元祖股份称将更好地耕耘主业

　　驻扎沪上多年的烘焙品牌相继败走，剩下的现存者们如何适应本土烘焙市场变化？

　　发迹于台湾、扎根于上海的又一代表烘焙品牌元祖股份，其董事会秘书沈慧向和讯财经坦言，自己最近也收到部分文章，作为相应提醒去避免类似的问题发生。“上海烘培品牌很多，境外烘培品牌也会选择在上海开首店，本身竞争非常大。品牌陆续撤离也正常，不管是2020年、2022年两次疫情、还是其他经营原因，其实就是优胜劣汰，往往在各个行业都会发生。这启示我们更好地深耕主业”，沈慧称。

　　中秋节临近，这是元祖股份的销售旺季。公司根据“三节四季”推出节令性、常规性及场景性产品，共计100多种，包括端午节的粽子、中秋节的月饼、踏青季的青团等，营收周期性也因此明显。

　　上半年相较属于淡季，元祖股份经营遭受上海疫情冲击。2022年一季度公司实现营业收入4.36亿元，净利润亏损1981.23万元。公司同时表示，与2020年初疫情影响相比，亏损相对缩窄，主要是公司在上海疫情封控前积极应对，继续生产和经营。

　　至于第二季度粽子季销售受疫情影响如何，沈慧回复为端午业务表现在期望之中，在管理团队带领下，4—6月销售费用整体管控不错，一定程度减少疫情带来的压力，并称具体数据请关注公司即将披露的半年报。

　　如何提升品牌在全国范围及年轻群体中的影响力，亦备受关注。盘古智库高级研究员江瀚指出，元祖股份优势在于产品口味，局限性则体现为其在市场上影响力相对有限，整体市场认知不足，布局也不够充分。

　　截至2021年底，元祖股份共拥有708家门店。从门店分布看，其主要活跃在江浙沪(门店合计339家)以及川渝地区(门店合计198家)，在东部、西南部有一定的知名度，在北方、南方知名度较低。    图源：元祖股份官网

　　2019年至今，元祖股份广州、福建、山东、湖南、辽宁五大区域公司相继被吸收合并后注销，全国布局收缩。公司彼时解释称，此举为优化公司管理结构，减少管理层级，降低管理成本，提高运营效率。

　　沈慧进一步解释道，吸收合并后，一方面管理人员更为精简，另一方面各个条线也更清晰。公司全国化布局策略为基于成熟市场再下沉，不会在品牌发展并不理想的城市继续盲目扩张。

　　当下，95后新人、新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市蓝领成为烘焙糕点购买的主力军。艾媒咨询数据显示，烘焙食品消费者中超过七成用户年龄位于22-40岁，六成为女性用户。据沈慧介绍，与过去的硬广、楼宇广告等相比，现在元祖股份的推广方式已发生变化，公司通过抖音、小红书、活动游戏等方式更贴近年轻人。另据财报，2021年公司还首次尝试跨界联名方式，加入软性话题与线下快闪活动等。

　　江瀚表示，“老式烘培品牌最核心原因是让消费者觉得不够酷、不够炫、不够有意思。当前消费者对差异性需求或垂直需求非常大，这要求品牌要不断地推陈出新，也要在坚守传统的同时，有更多优秀的新产品出现，才能够真正让市场得以更好地发展。”