南方黑芝麻，这个有着三十六年历史、以黑芝麻糊起家的食品企业近年效益逐渐滑坡，舆论众说纷纭。2020开年，又逢新冠肺炎疫情遭遇销量下滑，南方黑芝麻显得“太难了”。穷则变，变则通，通则久。市场收缩、传统渠道效用下降，于是推进黑芝麻产品升级换代；在生活品质提升、消费者更加重视健康的背景下，南方黑芝麻瞄准了大健康产业。

　　市场天花板如何突破？

　　黑芝麻自古是“药食两用”的食物，《神农本草经》列黑芝麻为上品，其“补五内”功用数千年来受到养生人士追捧。依托于此，20世纪90年代，上市不久的南方黑芝麻糊凭着“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻”的经典广告语走进千家万户，成为一代人的回忆。之后，南方黑芝麻的市场占有率一度达到60%，成为中国糊类食品第一品牌。

　　2009年至2017年，南方黑芝麻食品方面的收入连续八年保持增长，2017年更是达19.08亿元的峰值。但进入2018年，南方黑芝麻相关产品的销量开始逐渐下滑，营收增长缓慢。2019年食品行业收入缓慢提升至20.35亿元，但毛利率降至24.44%。市场在问，南方黑芝麻自己也在问，这么好的养生级黑芝麻产品为何突破不了市场天花板？

　　答案在于产品和渠道。南方黑芝麻相关人士曾坦承，“研发创新不足，传统营销模式还没有根本改变”，一方面，市场竞争愈发激烈，但对日益个性化的消费者需求洞察不足，以至于产品升级换代跟不上消费升级；另一方面，线上拓展不足，以传统渠道为主，且市场集中，三四级市场销量很小。

　　以往不谏，但来者可追，南方黑芝麻选择逐个击破。近年，南方黑芝麻糊产品有了全面升级，包括配方、工艺技术和包装，使产品更符合健康消费潮流，味道香醇度提升，并解决了冲调食用不便问题。并将品牌重新定位于“黑营养，早餐喝，南方黑芝麻”，更注重打造新场景与消费者的互动。

　　最重要的是，构建新零售平台。利用网络大IP、KOL实现带货。2019年合作了“牛肉哥”、“五谷一丁”，粉丝均破百万；正在合作的“我是不白吃”，目前粉丝超过千万，位居抖音美食类账号新榜前三名，2020年开通直播，带货量非常可观。此间，还成立了数字营销中心和新渠道销售部门，开发定制化产品。

　　2019年，南方黑芝麻线上销售突破亿元大关，电商品类贡献了19.79亿元营收。期间南方黑芝麻还与三全食品在商用芝麻糊领域达成了合作；启动县镇市场战略，拓展下沉市场。2019年，南方黑芝麻的糊类产品销量达到664.95万件，同比增长23.27%。进入2020年，南方黑芝麻计划采用合伙人的经销模式，突破100个县镇市场。年初销售虽受疫情影响，出现乏力，但此间，南方黑芝麻拓展社区到家等新销售方式。3月销售额降幅收窄，恢复到去年同期的87%，到了4月，销售同比增长72%。

　　多品类布局，大健康产业行得通吗？

　　立足于对黑芝麻的精通，南方黑芝麻向多品类和大健康产业进发有其内在逻辑。如今，南方黑芝麻拓展饮料市场，以“黑芝麻饮料化”作为发展方向，避免消费者对产品的模糊认知。目前，三片罐黑芝麻饮料产品在局部市场有了突破，2019年推出的黑芝麻牛奶产品异军突起。疫情下，南方黑芝麻计划推出个性化新品，包括红糖姜茶、黑豆茶、罗汉果茶、阿胶黑芝麻饮品，集中于线上推广。

　　此外，南方黑芝麻还在健康粮油产业方面有了拓展，整合京和米业彭墩富硒米业及我家庄园硒食品的开发经营，打造健康大米、健康果蔬业务。京和米业和彭墩米业合计拥有粮食仓储能力20万吨，稻谷生产加工能力2019年29万吨，2020年底可达38万吨，南方黑芝麻以稻谷仓储、加工、销售为核心的粮油产业为湖北行业最大规模企业。不仅可以增收，更可保障整个产业中的健康产品原料。

　　健康产业作为朝阳产业，市场空间巨大。近期，公司斥重资收购南宁一家医院，切入医疗康养产业，建立健康产业平台。从健康食品出发，南方黑芝麻此举无疑是顺势而为。南方黑芝麻以往的“副业不专”难题，如今正在发生改变。2020年，公司将逐步退出跟健康产业战略定位不协调的产业投资，集中于黑芝麻健康产业。

　　目前，南方黑芝麻期望由单纯的健康食品的生产经营主业转变为以健康食品为基础，医疗康养休闲健康旅游为一体的大健康产业集团。一系列动作下，可以看出，南方黑芝麻努力保持黑芝麻相关优势，拓展品类，构建更大生态链。它不再是它，但它依然是它。集中还是分散经营，这是企业发展的永恒课题，相信这家靠“一缕浓香”走进人们心中的老企业，前路光芒且焕发新生。■