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    春纪哑火 丸美股份的大众产品路线怎么走?

    2019-09-26 15:47:03 来源:和讯网 已入驻财经号 作者:佚名
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        涨势喜人如丸美股份(603983,股吧),也在这两日停下了上涨的脚步。9月26日,丸美股份跌幅5.91%报收于57.91。

      起初是,9月12日收盘,丸美股价报收每股56.25元,涨幅5.99%,市值达到225.6亿元的高点,这一记漂亮的上涨赚足了资本市场眼球。
          因为老牌日化品牌上海家化(600315,股吧)报收33.31元每股,市值223.6亿元,丸美股份成功超越其成为A股日化“第一股”,这距离丸美股份A股上市仅不到两个月的时间。此后,丸美股份依旧保持上涨,大有与上海家化拉开市值差距的态势。

      业绩亮眼 投广告不差钱

      丸美股份2019年半年报数据非常喜人。根据财报,公司上半年营收8.15亿,同比上涨11.85%;净利润2.56亿,行业中排在第二位,仅位于上海家化之后,同比上涨31.57%,虽然在报告期内收到“2017年广州市产业优化升级奖励金”项政府补贴3307万使得净利润虚高,但其扣非净利润2.17亿,同比增幅亦可达到19.75%。

      丸美股份的毛利率也是行业中上市企业的第一名,2019年上半年,其毛利率为68.42%,高出第二名珀莱雅(603605,股吧)2.64个百分点,高出第三名上海家化6.48个百分点。同样排在第一位的还有达到17.05%的净资产收益率,排在第二名的珀莱雅2019年上半年该项数据仅为9.78%。
          丸美股份营收表现如此完美,与其广告销售策略不无关系。

      持续推行代言人+黄金单品+稳健广告投放的营销策略。根据半年报披露,目前丸美品牌代言人有周迅、彭于晏,春纪品牌也请来因为《延禧攻略》而大火的吴谨言。朋友圈广告、视频网站、各大机场、高铁站、户外、电影院,以及影视剧《皓镧传》、《亲爹后爸》,再到热门综艺《妻子的浪漫旅行 2》、《极限挑战 5》《我的真朋友》等等,都有丸美股份旗下品牌的身影。
          也正是如此,丸美股份常被指出广告销售费用过高,不重视研发。数据显示,2019年上半年丸美股份研发费用为1802万元,而其同期广告费用为1.63亿,是研发费用的将近10倍。和讯网整理其2016年至今广告销售费用数据发现,其该项费用占销售费用比重一直维持在70%左右,而占营收比重也一直在20%以上。

      丸美表现突出 春纪哑火

      “丸美”、“春纪”和“恋火”是丸美股份旗下的三个品牌,旨在以差异化的品牌定位,满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求,广泛在二、三线等城市与国内外化妆品牌展开竞争。

      “恋火”彩妆品牌诞生于2017年,是丸美股份在彩妆市场唯一的筹码。根据招股说明书,“恋火”2017年营收为161.83万元,占比0.12%,2018年营收为2667.25万元,占比1.69%,2019年中期未披露具体数据,但目前来看,该品牌在公司整体营收中比重非常小,并未给丸美股份带来优质的营收增量。

      而主打的两大品牌“丸美”和“春纪”却形成了鲜明对比。

      “丸美”是公司最主要的品牌,主打眼部护理,因为一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”而走红,号称一支眼霜打天下。一直以来,其营收比重都超过80%,从2016年的10.38亿,到2017年的11.74亿,再到2018年的14.05亿,其营收增长率一直保持10%-20%的快速增长。在2019年上半年,其营收占比更是超过90%,达到91.92%。
          而为拓展多层次的销售市场,丸美股份2007年推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”,差异化的品牌定位丰富了公司的产品线。但“春纪”却并没有如愿打开市场。

      从周冬雨到吴谨言,“春纪”代言人都是当红花旦;《我们相爱吧》、《现在就告白》等热播综艺也不缺其身影;今年更是玩起了跨界,与洽洽合作,推出了“瓜子脸”面膜,“胖子也能拥有瓜子脸”话题阅读量3000万+。

      与热火朝天的广告形成鲜明对比的,是“春纪”的营收。数据显示,“春纪”品牌营收在2018年出现了大约26.14%的下滑,占营收比重从2016年的14.11%、到2017年的13.03%、到2018年的9.06%,一直呈现下滑状态。
          2019年半年报虽然未披露品牌营收数据,但根据“丸美”品牌数据推算,“春纪”与“恋火”两个品牌营收相加占比仅为8.08%,销售额约为0.66亿。预计到2019年底,“春纪”品牌营收仍是下滑状态。

      在大众化护肤市场,“春纪”并没有给公司抢占到有利位置,这种情况会导致,丸美股份过分依赖“丸美”这个单一品牌,“拓展多层次销售市场”愿望想要实现还很艰难。

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