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    IPO首日股价翻倍 你看不懂的趣头条有四条护城河和一大挑战

    2018-09-15 01:40:02 来源:财经故事会 作者:佚名
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      一家可能让五环内人群倍感陌生的内容公司上市了——刚刚上线两年多的趣头条,在App Store的内容聚合类应用排行榜上排名第二,超越了四大门户,仅次于头条之后。

      上市首日,股价因快速上涨,三次触及暂停,股价迅速翻倍!

      这是一家相当反常识的公司——上线之时,恰逢内容付费元年,它却给用户发钱;主流用户身处四五线的基层市场,但另一方面,它又上牵央媒党媒;一二线城市的Lucy、Linda也许不会下载它,但眼光精准的腾讯,却大笔投资了它。

      反常识是颠覆式创新的起点——巴菲特十几年来一直不看好亚马逊,直到最近两年,他才承认自己走了眼。

      看不懂、反常识的趣头条,会是另一家值得持有、买入的公司吗?

      四条护城河和一大挑战

      巨头之下,通常寸草不生,但却长出了独角兽趣头条。

      截至今年8月底,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户达到了惊人的6220万,趣头条靠什么穿越层层障碍,快速登顶?在厮杀激烈的内容红海市场,趣头条的护城河在哪里?

      第一,下沉市场的超级红利。

      在趣头条上线之间,五环内的内容市场高度过剩,但基层市场却嗷嗷待哺。

      纸媒时代以及pc时代,对基层市场的忽略情有可原,大部分的底层群体算是pc时代的原始人,但移动互联网的普及,填平了技术鸿沟,几亿人零门槛上线了。

      易观的数据显示,2017年,有超过一半的移动互联网用户集中在下沉市场。目前下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,移动设备4.6亿台,平均每人1.3台移动设备,下沉市场,是未来的主要增量。

      他们工作时间短,休闲时间多,社交机会少,对内容娱乐类产品极为饥渴。

      需求勃发,但供应却极为短缺,符合口味的线上内容乏善可陈,比如他们可能偏爱广场舞、养生保健等等,而线下的娱乐服务又没有覆盖到基层市场。

      供需的严重失衡孵化了巨大的机会红利,而趣头条借此实现了精准上位——在趣头条火爆之后,也有不少后来者跟风而至,但此时,基层市场的内容红利,已经消失殆尽,再难复制趣头条。

      第二,独特的积分体系,获客成本低,实现病毒性裂变。

      寻找、发现、钟情、占有、变现——这是一个创业公司典型的成长五部曲。趣头条占有下沉市场的方法很接地气——通过老用户拉新机制,实现病毒一般的指数化裂变。

      如今复盘趣头条的成功路径,仿佛一切理所当然。但要知道,2016年趣头条上线时,恰逢“知识付费元年”,彼时的风口就是向用户收钱,但趣头条的管理团队却没有跟风学舌,反其道为之,给用户发钱。

      除了邀请有奖,与现在互金行业简单粗暴的拉新不同,趣头条的积分体系,还把用户的留存激励考虑进去。

      这种独特的积分运营机制,第一以裂变式的传播方式,高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,而且获客成本极低,每个拉奖励,从最早的两三元奖励到目前的9元——但相比于极为稀缺的流量,这个成本依然极为低廉,要知道,电商和互金类app的拉新成本,早就超过了千元。

      同时,有效保证了平台的活跃度、粘性、留存度。易观数据显示,2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率达到4.2%,在移动内容聚合领域,仅次于今日头条,且单用户使用时长达到55.6分钟/天,高于行业平均水平。 相较于其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%。

      其次,解决了内容平台有流量无账号的尴尬。过去,用户在pc端看新闻,看完就走,不注册、没账号。而手机的换新周期短至一到两年,一换机用户就会大量流失,但趣头条的激励机制让用户注册账户,即便换机换号之后,账号留存,趣头条仍能凭借唯一账号为用户推荐定制化内容。

      最后,解决了内容平台缺乏社交基因的天然短板。微博ceo王高飞曾经批评过今日头条,“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。”

      如今,今日头条正在尽量补足缺乏社交关系的尴尬,但在趣头条,拉新等社交机制不仅仅是拉新手段,还内化为了产品基因,社交和内容两条路,并肩推进。

      第三,专业性的内容体系+人工智能分发体系。

      激励体系能实现低成本的快速拉新,但拉来了,要留下来,甚至未来不给奖励时,还能继续留存,归根结底,靠得还是好内容。

      这一点,趣头条董事长谭思亮想得很清楚,“从长期角度来说,我们的用户使用趣头条不是因为我们分了很多钱,而是平台上有他们需要的内容。”

      在利用人工智能技术实现精准分发和推荐的同时,趣头条并不“唯技术”、“唯低俗”、“唯人性”。

      在内容来源上,除了通过PGC模式,获得海量的原创内容,日均发稿量数十万篇外。趣头条还与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条。

      尤为值得一提的是,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建深度战略合作模式,未来,澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态。

      “唯技术论”的内容平台,常常折损于趋严的监管。

      而趣头条有着严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,来规避政策风险。

      基层市场求得是江湖之远,但趣头条还实现了“庙堂之高”。今年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近6000万美元。

      这一系列的支持,对于趣头条而言,算得上庙堂之高的间接认可。

      第四,腾讯京东双双加持。

      在央媒(人民网)、党媒(澎拜新闻)的双双加持之外,趣头条还吸引了互联网巨头的争相入股,比如腾讯、小米、京东等等,他们对于趣头条有着差异化的战略价值。

      以腾讯为例,目前趣头条的拉新奖励模式,主要通过四大渠道实现:微信、朋友圈、qq、微信群,全是腾讯系,因此,与腾讯的资本联姻,是首选项,可以强强联合。

      再来看看小米,小米手机每年销量就过1亿,未来这些手机可以成为趣头条的天然载体,而小米借此补上内容长板,两相宜章。

      说完护城河,我们再来说说趣头条的最大挑战,就是平衡点的把握,如前文所述,底层用户差异性的内容需求、专业的内容生产、合规的政策监管,三个目标,具有一定的撕裂性,比如,低俗内容对用户有更广泛的吸引力,但可能招致监管风险,如何在政策红线之内,提供可持续的内容服务,是趣头条必须完成的取舍。

      被误读的注定被低估?

      身在五环内,服务四五线——被误读,几乎是趣头条的宿命,但撇开情绪和偏见,趣多多到底值多钱,目前的预估发行价到底是高是低?

      趣头条IPO的最终定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,融资额为8400万美元,对应市值约21亿美元。

      不妨先来算个快账,这个定价的市值,略高于今年上半年腾讯的入股价格持平,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投的B轮融资,趣头条投后估值为18亿美元左右;低于人民网旗下基金的入手价,人民网旗下基金8月份的战略投资,投资后估值为27亿美元左右。

      趣头条调低价格,可能是中概股行情集体下挫,不惜底价上市,也是为后期上涨留存了足够的空间。

      再从全行业横向类比一番。近日,华尔街投行摩根大通给予了一点资讯150-180亿元人民币的估值,折合21.9亿-26.3亿美元区间,而去年10月的E轮融资,一点资讯估值仅为70亿人民币,可见内容平台的估值水涨船高,但从应用市场的排行榜来看,一点资讯的排名都普遍落后于趣头条,如此类比,趣头条定价合理。今日头条的估值,更是达到了惊人的额750亿美金。

      股价短期内受制于资本市场的整体情况,但市值的高低,最终还是跟随公司的长期价值涨跌——以亚马逊为例,2000年遭遇互联网泡沫大破裂时,亚马逊的股价一度回撤了95%以上,但十几年过去,亚马逊的市值比起发行价,已经上涨了近千倍。

      从未来增长潜力来看,在积累了6220万月活用户之后,无论是基于基层的10亿底层用户,还是基于微信的10亿月活用户,趣头条的增长空间依然相当广阔,因此,趣头条未来的用户等增长,还有数倍潜力可以挖掘。

      招股书还显示,趣头条的用户增速不但没有放缓,还是加速提高。比如,刚刚过去的8月,月活用户从7月份的4840万迅速提升到6200万。

      而反映用户粘性和平台吸引力的用户时长,数据同样惊艳,不停加速度。招股书显示,从2017年第一季度到2018年第一季度,五个季度用户时长刚刚超过30分钟,但2018年1月到8月,两个多季度的用户平均时长,全部接近或超过50分钟,刚刚过去的7月和8月,都超过了55分钟。

      从以上维度可以看出,趣头条依然会在较长一段时间内保持高速增长,用户规模还有数倍上涨的空间,而且未来市值,必然也会随之翻倍。

      从变现能力来看,与很多2VC的创业公司不同,趣头条“不差钱”,变现能力极强。招股书显示,2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元;2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长——显然,趣头条已经搭建了健康可持续的变现机制。

      再从股东背书来看,趣头条的投资者,包含互联网巨头腾讯、京东、小米以及专业的内容机构人民网旗下基金、澎湃等等。

      相比于华尔街逐利的投机者们,显然,互联网巨头和内容机构,具有更为专业的眼光,而且,相比于短期业绩,他们更看重投资标的的长远价值和远大前程,因此,腾讯和澎湃等股东的背书,就是认可了趣头条具有可持续的长期价值。

      其实,最近上市的中概股也证明了这一点,和趣头条一样服务五环外人群的社交电商拼多多,上市后股价一度跌到17元的低点,但最近却开始逆势大涨,如今市值已经超越网易,赶超京东了,这也说明了资本市场对下沉性互联网独角兽的看好。

      过去,阶层、知识、信息、智商、金钱、资源、权力等如同一把利刃,把13亿人切分成一个个界限清晰的阶差数列,在传统舆论场没有话语权的基层群体一直处于尴尬的边缘位置。

      但移动互联网,如同360度扫射的聚光灯,照耀到了五环之外,而趣头条、快手、拼多多,就是他们的绝对主场,你可以对他们视而不见,但绝不能嗤之以鼻。

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