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销量掉出自主前五 奇瑞遭遇创新难题

来源:时代周报    作者:佚名   2017-03-21 13:36:04
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  2016年,奇瑞止住了下滑颓势,以36.33万辆,同比增长16.5%的成绩收官。但这一成绩放进自主品牌大爆发的背景下来看,依旧显得捉襟见肘。去年由于政策优惠和SUV需求暴增,自主品牌全面回暖,长城品牌销量为93.80万辆,长安自主为79.15万辆,吉利也以76.72万辆的成绩超额完成销量目标。而原先作为“大哥”的奇瑞,却被甩在了后面,销量甚至不及长城一半。

  事实上在2014年,奇瑞就已经跌出前三的位置,坊间用“五朵金花”(长安、长城、吉利、奇瑞、比亚迪)尚能将奇瑞归类为自主品牌第一梯队,但随着宝骏的崛起,奇瑞最终也没能守住前五名的位置。根据去年自主品牌在国内的销量排名显示,奇瑞只排到第六名,而后方高速增长的传祺和众泰正在步步紧逼。

  早在奇瑞第500万辆汽车下线仪式上,奇瑞董事长尹同跃就立下豪言,要在2020年回到领头羊的位置,但面对如此强大的“堵截”和“追兵”,奇瑞如何才能实现目标?

  退守第二梯队

  去年,奇瑞集团共销售了70.5万辆汽车,同比增长28%,达到了60万辆的年销量目标。其中,奇瑞品牌(后简称奇瑞)销量表现可圈可点,发布的三款新车,艾瑞泽5、瑞虎7以及瑞虎3x都收到了较好的市场反馈。这三款产品经历了短暂的爬坡期后,销量就迅速上升到了过万水平,这让奇瑞平庸已久的产品线再度恢复生机。

  此外,奇瑞旗下两大合资企业势头也有所回暖。其中观致汽车销售24483辆,同比增长超71.8%;奇瑞捷豹路虎销售62468辆,同比增长近140%。这两个久未盈利的合资品牌突然爆发,以至于不少媒体用“翻身农奴把歌唱”来形容这场胜利。

  奇瑞去年确实有了不小的突破,但此话的参照点应是它2015年的表现。如果是以奇瑞的发展轨迹为纵轴,以整个自主品牌表现为横轴进行比较,这一成绩似乎并不足以使人高兴。

  纵向比较来看,作为连续11年获得销量冠军的“中国第一自主品牌”,奇瑞早在10年前,也即是2006年,销量就已经超过了30万辆,如今十年过去,中国汽车市场保有量都已经翻了4番,奇瑞仍旧维持在年销30万辆的水平。横向比较而言,昔日的销量“大哥”如今沦为“老六”,也着实令人担忧。

  “奇瑞在质量上有很大提高,但是亮点少了,造成品牌价值不高,一直很难跨过10万元这道坎。” 独立汽车咨询顾问张翔在接受采访时告诉时代周报记者。目前在传统车领域,消费者比较关注的就是智能网联、无人驾驶和驾驶辅助,但这几个方面奇瑞都比较滞后,以至于其品牌知晓度在同级自主品牌中相对较低。

  “长安的无人驾驶汽车,去年搞了个2000公里道路测试,有东西可说;上汽的互联网汽车,也是它炫耀的资本。但奇瑞这里,总的来说就是没有什么创新。” 他说,奇瑞还是走的老一套,请日本退休专家来帮助提高各项指标。比如说去年12月奇瑞艾瑞泽在2015版C-NCAP(中国新车评价规程)碰撞试验中,获得了五星安全评价。这固然没错,但在互联网时代,光是提高指标对品牌力的提高其实并不大,因为消费者很难察觉到如此细微的改变,他们更多地是关注那些新潮的功能。

  同时,一位长期观察奇瑞的业内人士告诉时代周报记者,奇瑞的车联网在全国排不进前十名,也没有诸如ADAS(驾驶辅助)和ACC(自适应巡航的功能). 相比之下,吉利旗下的博瑞已经可以实现自动泊车,长安和广汽也在加速布局ACC和LDWS(车道偏离预警系统),而这些创新为品牌创造了不少溢价和关注,拉开了与奇瑞的距离。

  奇瑞不仅在创新领域输了一筹,在冲击高端上也频频失利。包括瑞麒、东方之子、轩辕等品牌在内的多次努力,均无功而返。而这些尝试不仅耗费了奇瑞大量资金,也导致投资者望而却步,为进一步融资去创新增添了阻力。上述人士告诉记者:“奇瑞做了很多努力,但最后只是说在行业作出了探索,自己交了写学费,给别的车厂做案例,自己的钱都花了很多,近期也很难融入资金。”

  不在乎销量

  对此,时代周报记者采访到了奇瑞公司总经理室新闻发言人王伟,面对质疑他告诉记者,如果是按照销量排名作为奇瑞“退居二线”的理由,他并不认可。

  “企业发展有自己的规划和想法,比有什么意义,比不过怎么办?难道去拔苗助长,制定一个激进的规划吗?我认为这不是一个成熟的企业会做的事情。” 他说。奇瑞的一级指标中没有销量指标,比起销量,奇瑞更看重的是经营效益、品质和品牌。

  这种意识来自于奇瑞过去的教训。奇瑞曾经销量连续11年第一,诸如奇瑞“夺冠”的消息频频见诸报端,但实际上奇瑞内部却对这个成绩感到不满。

  据王伟透露,当时奇瑞内部压力很大,销量虽好但只挣到了微薄的利润。不仅如此,由于压缩成本,产品质量也受到了影响,“我们的产品在市场上消费者是骂我们的,品牌也谈不上,相当于把一堆钢铁买来,加工过后卖出的还是钢铁的价格,这销量卖得高有什么意义呢?”他说。

  经过调整后,奇瑞开始转型,而转型的核心便是树立品牌谋求溢价。在王伟看来溢价来自于品质、品味和品格,品质是产品是满足消费者功能性的需求,要求质量要有保障;品味是在品质的基础上产品的设计、性能操控;在这基础之上是经营一个企业的品格,即你如何对待你的消费者、合作伙伴、员工以及整个产业。要做到“三品”,归根结底是对体系的建设。

  今年,奇瑞的体系已经雏形。一周前,奇瑞在“中国汽车平台化”论坛上展示了自己的M1X平台,该平台融合了捷豹路虎和观致技术。奇瑞汽车副总经理白雷蒙(Raymond Bierzynski)认为,这一款平台标志着奇瑞正向开发体系和能力建设方面已经进入快车道,汽车平台化技术正在领跑中国品牌,并追赶合资水平。

  2017年,奇瑞的规划以这款平台展开,不仅将发布升级版艾瑞泽5、瑞虎7,还将在第三季度发布一款全新产品t17。智能电动化方面将会推出小蚂蚁2007,发力ADAS,同时还将投入40亿元加快智能化、电动化的步伐。营销方面,奇瑞冠名“跑男”致力于产品的年轻化发展。

  在王伟看来,爆款是可遇不可求的,只有把自己的事情做好了,同时结合市场上的阶段性需求,才有可能出现所谓的爆款。汽车是一个长周期的产品,开发需要四五年的时间,如果只是因为H6火了就盲目模仿,做出来后很可能市场已经改变。他说:“按照工程师思维,不能追逐潮流,要有自己的战略,不受到市场上一些情况的影响。”

  王伟认为在过去一年,奇瑞获得了比销量更有意义的数据。根据奇瑞内部的调研结果显示,艾瑞泽5的消费者75%是80后,55%是85后90后,同时奇瑞的城市用户占到了55%以上。他认为,以这种方式对这品牌的提升,比发力农村、边远市场获得销量来得大。

  何以回归

  虽然奇瑞看似我行我素,十分有节奏,但张翔依旧对其发展感到担心。

  张翔认为,忽略中国消费者的品味,是奇瑞最大的症结。按着自己的想法来走,而非按着市场的节奏来走,是奇瑞一度跟不上市场节奏的原因。他说:“奇瑞的思维很传统,一条路走到死,实在是不行才掉头,而且即便掉头做出了改变,消费者也很难察觉。”

  他认为,相比同级自主品牌,奇瑞表现比较平庸,没有让消费者眼前一亮的产品出现,虽然去年通过品质打造拳头产品,销量终于有所提升,但提升的幅度与同级品牌相比还是太小。

  在2015年,尹同跃曾表示,2016-2020年,奇瑞要以品牌和体系能力驱动销量大幅提高,重新回到自主品牌领头羊的位置。但以奇瑞如今的局势来看,回到领头羊的位置谈何容易。一方面前有自主品牌第一梯队围追堵截,另一方面后有传祺、众泰等后起之秀,在以惊人的高增长率加速追击。虽然奇瑞自身也在提高,但仍处在岌岌可危的位置上。

  奇瑞如何才能重回第一梯队,谋求新的增长?张翔认为,奇瑞一方面要搞好品质,另一方面还要搞创新。也即是不仅提高各项指标,在车联网、无人驾驶、ADAS上也需要做出同样大的投入。同时,奇瑞还需关注新生事物,比如现在许多车企都在打造汽车共享,奇瑞就可以在这种新的领域分食蛋糕,赢得关注。此外,记住艾瑞泽7的教训,以亲民的价格,关注国内消费者喜好,才是增长的硬道理。
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