“相信公司未来会进世界美妆前十。”今年5月的股东大会上，御家汇股份有限公司(300740.SZ，下称御家汇)实控人戴跃锋如此表示。

　　理想丰满，现实骨感。2019年上半年，御家汇交出了公开披露数据以来最惨淡的成绩单，营收、净利润双双下滑，扣非净利润亏损408万元。往前追溯，公司业绩下滑态势早有迹象，2018年一季度，公司单季归母净利润增速为19.81%，随后这一数字逐步缩水，到今年二季度变成了-84.58%。

　　究其原因，在于行业步入竞争的红海，而御家汇过度依赖营销的弊病也迅速暴露。2019年中报显示，公司营业成本、短期借款、存货、应收账款全线上升，而经营活动现金净额、销售毛利率却在下滑。    　　上市不久就被迫自救

　　二级市场情况就如同其基本面一样，御家汇让投资者看不到太大希望。今年以来(截至10月11日)，其股价已累计下滑22%，期间鲜有反弹。

　　为了扭转局面，御家汇已开启一系列改革。今年9月末，公司称将斥资8亿元打造全球最大面膜基地“水羊智能制造基地”，项目全部建成投产后，将实现年均生产面膜35亿片、水乳膏霜1亿瓶的产能。

　　与此同时，公司还将全资子公司湖南水羊物流有限公司100%的股权转让给公司控股股东，交易价格为500万元。对此，御家汇方面表示：“为了聚焦公司主营业务化妆品板块，考虑到公司在仓储物流方面投入较大，前期一直处于亏损状态，且需要持续投入资金。转让股权所得款项将用于补充流动资金。”未来，御家汇还计划关闭亏损子品牌师夷家。

　　其实，往前追溯，御家汇的自救意识自其上市时起已有迹象。2018年年初，戴跃峰提出“公司今后要做多品类的美妆产品”。在这之后，御家汇从面膜产品独大走向了多品牌，形成“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌阵营，产品也从单一面膜拓展到水乳膏霜、彩妆等化妆品品类。

　　不仅如此，御家汇还曾试图将产品品类延伸至精油。2018年6月，御家汇发起收购阿芙精油母公司北京茂思60%股权。2018年9月，公司发布收购重组说明书之后，深交所连发两封问询函，直指本次收购是否会损害上市公司和中小股东利益。前后合计35个问题所关注的焦点问题包括：上述交易市盈率较高、评估增值率较高，交易对手方仅做一年的业绩承诺、是否存在其他利益安排、品牌的归属是否存在争议、交易资金来源等。

　　但最终，御家汇也没有回复深交所的二次问询，而是通过一纸“分手”公告草草结束这场“联姻”。

　　上市当年业绩变脸

　　其实，在御家汇急于转型背后，是其业绩陷入疲软。2019年中报显示，公司营业收入9.73亿，同比下滑0.82%；归母净利润596万元，同比下滑90.83%；扣非净利润亏损408万，同比下滑106.43%。

　　对于业绩急速下滑，公司的解释为：“宏观经济情况未得到明显改善，国产化妆品品牌受到双向挤压，以及销售渠道快速发生变化。为了适应各种变化，公司加大了渠道和市场的投入，导致销售费用率较快上升。”

　　不过值得一提的是，御家汇的业绩下滑趋势早有迹象。2018年一季度至2019年二季度，其单季归母净利润增速分别为19.81%、18.43%、3.63%、-65.93%、-98.45%、-84.58%。这也成为公司自上市时便开始自救转型的原因之一。

　　从2019中报情况看来，公司去年启动的多品牌战略并未取得相应的成效。今年上半年，御家汇除了“御泥坊男士”，以及“薇风”境外业务公司分别录得盈利186.39万元和179.66万外，其余品牌运营主体公司悉数亏损。

　　而最重要的是，与此同时，营业成本的上升让御家汇不堪重负。今年上半年，营业成本上升13.06%，三项费用均不同程度上升。其中，销售费用为3.83亿元，同比上升3.39%，销售费用率为39.36%，在家庭与个人用品行业12家公司中排名第4位。

　　不仅如此，其销售费用的高增长带来的现金流负担同样不可忽视。今年上半年末，公司经营活动现金流净额-1.98亿元，在行业内排名倒数第二；短期借款从上一年的0.41亿元增至1.21亿元。

　　除此之外，公司应收账款从上年的0.85亿元增至1.32亿元，占总资产的比例从4.51%增至7.48%；存货从4.57亿元增至5.34亿元，占比从24.35%增至30.20%；毛利率为47.3%，往年公司毛利率均超过50%。

　　过度依赖营销难解

　　御家汇如今的处境无疑出乎戴跃锋的意料，按照其2015年的规划，御家汇定于2016年上市，“成为中国A股互联网品牌第一股”，同时保持近100%的业绩增速，到2019年营收将达到50亿元。

　　戴跃锋的自信并非空穴来风，彼时的御家汇凭借着“2014年单面膜贴销售量超过1.2亿片”的成绩获得了多家资本的青睐，雷军甚至亲自出任公司董事；虽然，公司上市时间比原计划推迟两年，但也享受到了“面膜第一股”的盛名。

　　早年创业的成功让戴跃锋笃信，目前的困境只是暂时的，御家汇未来能成为“全球前十美妆企业”。因而在今年年初的股东大会上，被问及如何看待舆论评价时，他的回答是“从不看负面报道”。

　　2019年5月，公司公布了一项股权激励及计划，行权条件主要体现在营业收入方面：自2019年起每年营收增长率分别为20.27%、16.67%、14.29%、12.5%。这一股权激励计划并不涉及净利润和现金流量指标。这也就意味着，未来御家汇营收可能恢复到高增长状态，但销售费用过高的问题仍有待解决，届时营业成本过高或仍成为拖累，归母净利润下滑态势能否止住仍是未知数。

　　其实，公司股东似乎早已看到这一点。数据显示，今年以来(截至10月11日)，陈梅德、深圳红土生物创业投资、深圳创新投资集团三名股东分63次减持676.68万股，合计套现7848.5万元。